blog-post-img-9

Cum poate îmbunătăţi neuromarketingul rezultatele cercetărilor de piaţă?

Ce este neuromarketingul?

Cu toate că termenul de “neuromarketing” a apărut în 2002, el defineşte un domeniu în curs de apariţie ce combină cele mai recente descoperiri în neuroştiinţe cu tehnicile de marketing. Cu alte cuvinte neuromarketingul este procesul de cercetare a creierului pentru a dezvălui răspunsurile consumatorilor faţă de reclame şi dezvoltarea de noi produse înainte de a lansa campanii publicitare(Collins).

Cum funcţionează tehnicile de neuromarketing?

În neuromarketing, cercetătorii măsoară activitatea cerebrală folosind EEG (encefelograme), fMRI (functional magnetic resonance imaging) sau alte metode pentru a atinge noi niveluri de cunoştinţe despre felul în care consumatorii răspund – emoţional şi subconştient – la reclamele, site-ul sau alte materiale promoţionale ale unei companii. Aceste metode ştiinţifice ajută oamenii de marketing să depăşească nivelul focus grupului tradiţional.

Pentru a înţelege nivelul actual al cercetărilor şi valoarea pe care o aduc acestea metodelor tradiţionale, trebuie să privim îndeaproape activitatea unor practicanţi. NeuroFocus este o companie specializată pe neuromarketing care foloseşte o combinaţie de teste EEG, software de urmărire a mişcărilor ochiului şi receptori galvanici la nivelul pielii pentru aflarea cu exactitate a stimulilor – secţiune dintr-un site, o imagine deosebită dintr-un add etc. – care generează un răspuns. Folosirea simultană a encefalogramelor şi urmărirea mişcărilor ochiului permit măsurarea răspunsurilor consumatorilor “la fel de precis ca şi măsurarea temperaturii cu un termometru” (A.K. Pradeep, preşedinte NeuroFocus).

În principal, NeuroFocus urmăreşte activitatea cerebrală în cadrul a trei parametrii:

  1. Atenţie. Care elemente sunt mai eficiente în atragerea consumatorului?
  2. Implicare emoţională. Care elemente generează un răspuns emoţional?
  3. Memorare. Care elemente sunt mutate în memorie pentru folosire ulterioară?

Pornind de aici, cercetătorii NeuroFocus pot identifica eficienţa materialului de marketing, folosind trei măsurători adiţionale:

  1. Intenţia de cumpărare sau convingerea. NeuroFocus susţine că prin combinarea celor trei parametrii iniţiali cercetătorii pot afla probabilitatea ca subiectul să cumpere produsul arătat.
  2. Noutatea. Subiectul consideră produsul sau o caracteristică a acestuia unică?
  3. Conştientizarea. Sunt subiecţii atenţi sau nu la ceea ce tocmai le-ai arătat?

Cum folosim rezultatele neuromarketing?

Unul dintre studiile de caz NeuroFocus este colaborarea acestora cu The Weather Channel(TWC), pentru testarea unei campanii de spoturi pentru o emisiune nouă intitulată “Când vremea a schimbat istoria”. TWC a realizat trei spoturi promo de 30 de secunde pentru emisiune, iar echipa de cercetători a avut misiunea de a determina care elemente din fiecare în parte au fost mai eficiente pentru descrierea emisiunii şi captarea atenţiei telespectatorilor TWC.

În locul unui focus grup tradiţional, TWC a adus 32 de subiecţi la testarea NeuroFocus. Fiecare subiect a văzut spotul individual, purtând casca cu receptori, într-un mediu tipic familiar, pe un fotoliu confortabil şi cu un ecran de dimensiuni normale în faţa.

Rezultatele studiului au dus la câteva concluzii interesante: subiecţii au devenit emoţionali mai ales la vizualizarea unei imagini statice cu fotografiile unui inciendiu, fapt ce a atenţionat echipa cu privire la importanţa imaginilor statice din cadrul spoturilor video.

Ca şi principal rezultat al studiului, echipa TWC a putut înţelege şi afla elementele reutilizabile cu succes în campaniile viitoare dedicate emisiunii. “Neuromarketingul ne ajută să trecem peste păreri şi presupuneri şi să ajungem mai aproape de înţelegerea reacţiilor imediate pe care le au consumatorii la stimulii la care îi expunem”.(James Alexander, Director de stategie şi cercetare de piaţă la TWC).

Va înlocui cu succes neuromarketingul metodele tradiţionale?

Răspuns: momentan nu. Deşi rezultatele obţinute ca urmare a cercetărilor sunt încurajatoare, o serie de factori fac imposibilă utilizarea la scară largă a tehnicilor de neuromarketing.

  1. Mediul de testare. Faptul că subiecţii trebuie să poarte echipamente speciale poate induce stări de anxietate care influenţează negativ răspunsurile.
  2. Subiectivitate. Rezultatele neuromarketingulu pot varia enorm de la tehnică la tehnică şi de la un furnizor de serviicii la altul. Cu alte cuvinte, metodele pot fi pur ştiinţifice dar interpretarea rezultatelor poate fi încă subiectivă.
  3. Costuri. Aparatura pentru MRI poate costa mii de dolari per subiect, în timp ce encefalogramele costă sute de dolari per subiect.

Cercetarea activităţii cerebrale reprezintă o evoluţie importantă în cadrul cercetărilor de piaţă. Aceasta oferă potenţialul de a muta testarea reacţiilor exprimate ale subiecţilor către lumea stimulilor din subconştientul consumatorului. Pe măsură ce studiile de caz vor continua, scepticismul şi reticenţele cu privire la aceste tehnici vor dispărea.

Ca în cazul oricărei tehnici noi, testează şi documentează-te. Găseşte punctele forte şi punctele slabe ale acesteia înainte de a te gândi la costurile de implementare şi la felul în care îţi poţi uimi şeful cu cele mai noi cunoştinţe din domeniu.

Mădălina Băisan 20 posts

Creativ de inspiraţie. Militantă a eficienţei în advertising. Auto-perfecţionistă.

No Comments

There are no comments in this article, be the first to comment!

Leave a Reply

* Comments first need to be approved to show in this post.